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美团正在变为一家杂货铺
[ 通信界 / 苗正卿 / www.cntxj.net / 2022/11/1 17:02:01 ]
 

在北京朝阳北路附近的“美团买菜”提货点,早上6点多,货车已经把一天的货物送来。在印着美团LOGO的蓝色转运箱中,装着很多蔬菜之外的商品:脸盆、料理机、烤肉架、猫砂、面膜、桶装矿泉水……

几年前,这个提货点还只是一个“蔬菜水果集散地”,骑手往来运送的也多为蔬果。如今,这个提货点变成了一个杂货铺,骑手会运送从蔬果到乐高玩具的各类物件。

在距离这个提货点295公里外,石家庄一位零食小店老板在选择入驻美团后,开始了对门店“颠覆性改造”。他一口气采购了十几个货架、又招聘了8个分拣员。经过这番改造,原本的零食小店变为了一个“线上迎客”的杂货铺:SKU从原本1000余个,上升为3000多个。

这两家店,只是美团在即时零售风口下“进化”的缩影。

疫情让2013年就出现的即时零售焕发第二春。据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》,2021年即时零售风口已至,预计到2025年市场规模将达到1.2万亿元;在今年早些时候,商务部第一次明确提及“即时零售”,并指出即时零售重要价值;而另一个即时零售火爆的注脚是,据《2022年三季度人才流动趋势报告》,分拣员成为企业招聘需求TOP10中第9位……

美团从2021年开始重新调整了即时零售业务的权重,并在2021年下半年进一步提速。目前,美团即时零售业务,主要分为两块:以美团买菜为主的“自营业务”,以及以美团闪购为主的“第三方业务”,二者的核心差异是履约方,在自营模式下,美团独立采购并承担库存风险。

2021年下半年至2022年上半年,即时零售对美团的重要性发生关键变化。一方面,随着美团优选(社区团购业务)权重降低,资源被重新匹配到即时零售业务中。而在增长性上,即时零售成为2022年美团最关键的引擎:根据美团财报,二季度美团闪购订单量同比增长44.4%;美团买菜用户数和订单量达到新高。随着即时零售对美团的重要性不断提高,美团也调整了财报的架构。在最新财报中,美团将美团闪购列入了美团核心本地商业板块,并在财报中多次提及“即时零售”。

但摆在美团面前的挑战并不少。

随着上海等地逐渐恢复常态,三季度即时零售市场增速相比二季度明显放缓,随着四季度双十一的到来,一些围绕宠物、美妆的即时零售需求开始回归传统电商和直播间。与此同时,在即时零售市场,2021年以来美团和京东的两强格局已经确立,从短期看双方都很难把老对手“逼退”。以及,即时零售正在向“薄利时代”更快速地迈进。

“随着消费者更习惯于即时零售,更多的SKU、更快的配送、更低的价格会成为三个消费者刚需。这意味着参与即时零售的公司需要面临更大的物流压力、供应链压力、成本管控压力。”一位多年从事零售行业的资深人士认为2021~2022年即时零售的需求虽然明显变大,但整个商业模型相比于2013年并无“质变”,“它不是一个高毛利的金矿业务,而是一个基于高频次、低毛利的薄利业务。”

一位美团相关人士向虎嗅表示,在社区团购业务“降速”后,即时零售是美团面前较为清晰的“增长性业务之一”。但这位人士也表示:“即时零售并非颠覆性机遇。它不是一个类似2000年电商那样级别的机会,它只是在部分场景、部分品类中,起到一个替代性作用。”

美团的机遇和战术短板

面对激增的即时零售需求,市场上最大的两个玩家“美团和京东”都想吞下更多份额。但不同的公司基因、优劣势,让两家公司走上不同的“即时零售之路”。

广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示,京东和美团在即时零售上的优势并不相同。“京东的优势是货物仓储和物流,短板是物流成本高于骑手;美团的优势是庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、更低的物流成本,但短板在于缺乏仓储基础设施以及在货品采购成本上缺乏竞争力。”

一位资深零售专家认为,在即时零售这件事上,拼的是“成本、速度、用户认知”。“即时零售,其实并不是一个特别互联网的事情。它只是超市或者小卖铺的一种延伸,传统超市因为自己的客流成本、运力成本、供应链成本,很难实现配送到家,而美团和京东本质上做的是超市生意延伸。”

在美团内部,有相关人士用“Grocery Store”一词去理解今天的即时零售,Grocery Store是指食品杂货店。在美国市场,这些食品杂货店分布在街区,消费者一般可以在10~15分钟的路程内买到各种零食、杂货、部分生鲜。“Grocery Store一般解决的就是小商品需求,它最大的消费特点是高频。”

小商品高频消费考验的是三个关键点:货物齐全度、购物便捷性、成本低廉(货物及物流双重成本)。

美团的优势之一是配送速度。

据美团计算,在即时零售配送过程中,美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟,在所有即时零售平台中,美团的平均配送时间最短。

硬币的另一面是,美团的配送成本并非最低。

在外卖政策调整后,美团的配送服务成本逐渐增高,2021年美团外卖骑手配送成本同比上涨38.3%,2022年上半年美团配送服务成本同比增长8.3%。

据美团相关人士透露,在配送成本上,美团有两个考虑。第一,送餐存在潮汐效应,且送餐的复杂度较高,而作为快消品,骑手配送的成本、复杂度较低;第二,美团的即时订单能够形成较好的网络效应,例如,在同一个点对点配送中,骑手拥有较大的选择空间,能够在一次配送中完成多个订单。

在这样的模式下,沿途订单量和供给链丰富度至关重要。比如,若一个区域内有足够多的商家入驻美团平台,又有足够多的消费者下单,那么骑手便可以获得足够多的“顺路单”;相反,如果一个区域内,只有零星几家商家入驻美团、订单量又少,那么骑手只能通过频繁“往来”去完成配送,这样骑手成本将大幅度提高。

这意味着,地区内更为丰富的供应链,对美团骑手成本降低至关重要,但供应链恰恰是美团即时零售的痛点。

在美团目前的即时零售版图中,自营业务(美团作为甲方采购,并将货物放入前置仓)由美团买菜完成;“联营”业务(合作方负责履约,美团提供流量入口、配送服务)由美团闪购完成。在前者模式中,美团买菜需要直接向品牌或经销商下单,从而获得货品;在后者模式中,美团闪购则需要邀请多种类型的门店入驻美团,从而完成履约。

据业内人士透露,目前入驻美团闪购的商家多为CVS(便利店)、CS渠道(一些精品店、专卖店)以及少部分KA渠道(大型商超、大卖场)。

“美团在即时零售的供应链建设中,以大量小卖铺、夫妻老婆店为主,之后逐渐扩展到一些专类门店诸如鲜花店、宠物店,然后向大型商超、连锁便利店渗透。从目前情况看,美团在KA渠道和一些专卖店渠道上,处于劣势。”一位知情人士告诉虎嗅,隐藏在美团供应链建设中有三个关键挑战:货物成本、SKU丰富度、供给稳定性。

上述人士透露,美团最大的优势——骑手,在即时零售这一消费场景中,非常依赖供应链的丰富度。“在供给充足、门店区域密度高时,骑手成本会明显下降;此外,更丰富的供给,会强化消费者即时零售心智,更高频的消费,可以让配送优势进一步发挥。”

据美团人士透露,2021年以来,美团在强化供应链建设,尤其在3C、宠物、美妆等领域以及KA大卖场渠道、专卖店渠道上,美团加速扩建供应链。10月21日,美团闪购和苏宁达成战略合作,600余家苏宁易购门店入驻美团。而在早些时候,苹果iPhone14上市当天,美团闪购也推出了活动。知情人士告诉虎嗅,和苹果的销售活动,是美团BD一家家门店谈判而来。

不过,美团的供应链依然存在缺口。

比如在iPhone14上市当天,美团平台上部分门店的iPhone14 Pro迅速售罄,部分门店只给美团平台提供了有限的供给。

而一位在上海经营宠物连锁门店的创业者告诉虎嗅,他的门店同时和多个即时零售平台合作,根据不同的合作条款,提供给各个平台的售价略有不同。“我的一些猫砂在美团上卖的最便宜,但是猫罐头给美团的价格并非最低。”

一位分析人士向虎嗅表示,由于2022年即时零售市场火热,多个平台对优质供应商的争夺越发激烈。“现在,品牌和门店,很少会跟即时零售平台签订独家协议,消费者可以在不同平台买到同一个门店的东西;而订货价并不在即时零售平台手中,而是在门店手中,这意味着当平台想做一些活动时,门店参与意愿存在不确定性。”该人士认为,对于美团而言,2022年一方面需要继续扩充第三方供应链,另一方面也需要弯道超车的方法。

前置仓让美团更像一家杂货铺了

在美团内部,美团买菜的提货点并不会被称作“前置仓”,但美团人士在描述其作用时往往会直接借用“前置仓”一词。

美团买菜会通过消费者的消费数据,进行“区域推算”,在测算出区域内“未来潜在购物需求”后,“前置仓”会完成下单。在这样的模式下,每一段时间美团买菜“前置仓”里的产品便会出现调整。

“比如一个地区的购花订单逐渐增高,那么这个区域前置仓的鲜花备货量就会提高。美团试图用算法解决订单和备货的动态调整问题。”一位美团相关人士告诉虎嗅,在算法之外,美团买菜还会预判性地将一些产品放入前置仓,比如在2022年更多的宠物用品、户外用品、美妆护肤品会出现在白领聚集的小区附近前置仓内。

但美团买菜的这种模式并非绝对完美。一个潜在的风险是“货砸手里了”。

有知情人士告诉虎嗅,一些鲜花、居家小商品,会存在“预测难题”。“有的小商品,备货并非是为了卖出,而是为了丰富SKU。比如我们很多前置仓会备货剪子、胶水,有的前置仓还会备货电钻,这往往是因为有较多区域内用户在搜索栏搜索。但真实的销售情况有时跟搜索情况并不相同,比如一些剪子可能两三个月卖出一把。”

造成这种情况的原因之一是“算法尚不100%成熟”以及“SKU不够丰富”。

一位曾供职于美团的人士向虎嗅表示,2021~2022年上半年,美团买菜在前置仓备货时,“人的经验”依然要扮演重要角色,单纯相信算法有时并不靠谱。“我们有区域消费调研员,也有一些对区域状况很熟的BD,他们的意见有时候比算法更准确。”该人士描述了一个案例,在一个年轻白领女孩聚集的小区附近,有经验的员工会预备一些男生喜欢的零食、用品(以应对男生做客时的需求),但算法可能会推荐前置仓准备更多女孩喜欢的东西。

另一位曾参与美团即时零售业务线工作的人士则指出了SKU丰富度有时候影响了“产品动销”。“即时零售平台的东西,性价比并不具备绝对优势。当消费者想买一些非刚需小商品时,他会去比较美团买菜和美团闪购(第三方)的东西,有时候美团买菜准备的产品可能并非消费者想要的那个品牌。”该人士以美团买菜宠物用品为例描述了具体情况:他观察发现,一些搜索了美团买菜宠物用品却未下单的用户,最终去美团闪购的宠物专卖店中购买了“客单价更高”的宠物食品。“一个尴尬点在于,我们不可能在前置仓备货很多高客单价产品,我们选择的基本上是更具地区普遍性的品牌。一些个性化的需求,目前的前置仓模式可能无法满足。”

值得注意的是,萦绕在“前置仓”模式背后最大的挑战其实是成本。截至目前,美团买菜只在全国五座城市布局了前置仓。有相关人士告诉虎嗅,美团买菜的产品毛利并不高:“这个模式是通过更高消费频次、薄利去实现闭环。它本质上追求的是消费者复购。”

而另一位美团人士则直言,这其实就是“薄利多销的超市模型”。

不过这种模型正在获得一些品牌的青睐。有本土头部美妆公司在2021年开始登陆美团买菜,还有头部饮料公司商品成为美团买菜的常备货。据悉,在合作过程中,相关品牌给美团买菜提供了更优惠的拿货价。

“2021至2022年,大家都希望找到更具性价比的渠道,尤其是线下渠道。新消费品牌大部分已经在电商平台遇到增长天花板,我们需要找到线下世界的触点。即时零售肯定是方向之一。美团买菜这种模式,美团方扮演的其实是甲方,他们花钱买我们东西,作为品牌方并没有什么损失。而美团的销售数据对我们也是一种参考。”一位美妆品牌联创向虎嗅表示。

不过,也有品牌认为并非所有的商品都适合放到美团的前置仓里。“它的消费场景注定了客单价不可能特别高,所以我们会把一些更接地气的产品、动销更好的产品推荐过去。”

有知情人士透露,眼下美团正在尝试和一些文具门店、烘焙工具品牌、潮玩品牌达成合作,以及美团正在尝试在户外消费场景中提供更多可售卖产品。或许,在未来一两年的进化后,当我们再打开美团时,会发现它更像一个“线上杂货铺”了。

 

作者:苗正卿 合作媒体:虎嗅APP 编辑:顾北

 

 

 
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